scrittura persuasiva

10 righe da un libro e 3 spunti sulla scrittura persuasiva

Parafraso dal bel sito 10 righe dai libri,per introdurre le i 10 campanelli che mi hanno iniziato a suonarmi nella parte del cervello dedicata al copywriting persuasivo mentre leggevo il classicone di Robert Cialdini, Le armi della persuasione.

Ovviamente che il saggio di Cialdini sia una Bibbia dei copywriter (e di molti altri categorie di web specialist) non è che l’abbia scoperto io.

Le leve della persuasione secondo Cialdini

Reciprocità – Impegno e coerenza – Riprova sociale – Simpatia – Autorità  – Scarsità

Eccole, le famose scorciatoie percettive, i clic a cui rispondiamo per lo più  in maniera irriflessa. Leve antiche, che fondano la nostra appartenza sociale e che hanno garantito la nostra sopravvivenza di specie in tempi duri. I persuasori del web ne  attingono a piene mani.

Per esempio quando ti offrono un e-book in cambio di un indirizzo e-mail (reciprocità). O ti chiedono di fare una piccola sottoscrizione dopo che hai già firmato una petizione pubblica (impegno e coerenza). Quando leggi che già 752 clienti hanno comprato le stesse cuffiette che stai guardando (riprova sociale).  Se c’è un attore divertente  a pubblicizzare un caffè (simpatia) ma anche quando  una foto di cibo succulento serve a vendere qualcos’altro (simpatia da associazione positiva). Quando su una landing page un modello in camice da dottore riesce comunque a farti prenotare un controllo dentistico (autorità). Quel contatore che viaggia all’indietro e con il suo tic-tac ti urge ad approfittare di un’offerta speciale che scade fra poche ore (scarsità).

Però la lettura diretta mi ha fatto comunque un gran bene. Per le 3 ragioni di seguito.

1 L’eleganza parsimoniosa del copywriting persuasivo

La scrittura persuasiva è come il jujitzu: “se le manovre sono eseguite a puntino, quasi non c’è bisogno di muovere un muscolo per ottenere quello che si vuole” (pag. 20)

Lieve, elegante economica, la persuasione arriva senza gridare. Senza costringere la scrittura a gridare lessico, tipografia, punteggiatura. A tirare fuori argomenti da banditore, venghino signori, venghino.  La scrittura persuasiva, o meglio la narrazione persuasiva, nella quale facciamo per esempio entrare architetture di contenuti che esulano dalla scrittura vera e propria (per esempio, la progettazione di una landing page o la scelta delle foto per una campagna FB) si caratterizza per “l’eleganza parsimoniosa” con cui fa ricorso a quelle scorciatoie percettive a cui il nostro cervello ricorre per far delle scelte. E decidere se farci dire di sì o di no.

(Associazione: Usar in ogni cosa una certa sprezzatura, che nasconda l’arte e dimostri ciò, che si fa e dice, venir fatto senza fatica e quasi senza pensarvi…  principio di stile – enunciato da Baldassarre Castiglione, nel Il Cortegiano cinque secoli fa – che mi ossessiona dai tempi dell’università).

2 La persuasiva arte del compromesso

Proponete un acquisto oneroso, Il cliente rifiuta.  Questo è il momento del compromesso. Ripiegate, e proponete un’altra cosa, che implica stavolta un impegno economico  molto minore. Avete molte possibilità che il cliente accetti. Perché ha l’impressione di risparmiare (principio di contrasto)? Sì ma non solo. Soprattutto perché : “Purché le richieste siano formulate abilmente, io dovrei vedere nella seconda una sorta di concessione e quindi sentirmi incline a ricambiare con una concessione da parte mia: l’unica immediatamente praticabile, per appunto accondiscendere alla vostra seconda richiesta“.

Insomma ci viene in aiuto principio di reciprocità, per cui ci sentiamo naturalmente portati ad accondiscendere verso chi fa qualcosa per noi, fosse anche un compromesso (abbassare e proprie pretese). Quindi quando state progettando una pagina di vendita, o costruendo la struttura di un copy persuasivo, ricordatevi del dirompente effetto dell’abbinata Principio di contrasto – Reciprocità.

3 Quando scrivi, crea un’aria di famiglia

Ci piacciono le persone che sono simili a noi. A quanto sembra, questo vale sia che la soiglianza riguardi le opinioni, i tratti i personalità, l’ambiente di provenienza o il modo di vita. Di conseguenza, chi desidera ottenere la nostra simpatia per renderci più remissivi alle sue richieste può cercare di apparire simile a noi. I modi sono tanti“. (pag 156)

E la scrittura è uno dei principali. Cosa c’è di più funzionale a creare un senso di somiglianza, quasi di rispecchiamento che parlare con le parole di un altro (o quasi). Nel copywriting persuasivo la costruzione di un ambiente di lessico e di significati in cui il lettore possa trovarsi a proprio agio è fondamentale. Sennò a cosa altro servirebbe tutto lo studio preliminare sulle buyers personas?

In effetti un certo mimetismo mi pare dote necessaria del buon content writer, in termini assoluti, al di là delle varie specializzazioni. Il lettore, facciamolo mettere comodo nelle nostre parole.

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