Stephen King tecniche di web writing

Del perché Stephen King nel 2000 già dava lezioni di web writing

È mia opinione che chiunque scriva – per mestiere, diletto, necessità, compulsione o narcisismo – dovrebbe avere sul comodino una foto di Stephen King, in testa almeno una decina di suoi romanzi e in libreria una copia di On writing. Che è al tempo stesso un’autobiografia, un manuale di scrittura creativa, una canzone d’amore e il primo compendio di tecniche di web writing.

On writing è anche uno più entusiasmanti, non banali e ben congegnati corsi di scrittura per il web. Sì, è uscito nel 2000, embè? D’altra parte uno che scrive 40 romanzi impossibili da mollare è uno che sa scrivere, e basta.

E alzi la mano il web writer che, quando scrive il suo copy di 1500 o 2000 parole (esageriamo!), non ha l’obiettivo di incatenare il lettore dall’inizio alla fine. OK, nessuna mano alzata, vedo. Direi quindi che ogni diligente web writer ha parecchio da imparare da uno che il lettore lo tiene incollato per 300 pagine .

(Per non parlare di quanto sia ristoratore studiare il web writing su qualcosa che non contiene neanche un acronimo da copywriter del tipo AIDA, SLAP, ACCA e PAPPA; ma questa è un’altra opinione mia).

Allora, vediamo un po’ perché On writing è anche un po’ On WEB writing e quali sono le 5 lezioni che un content writer dovrebbe trarne.

1. Se scrivere è umano, editare è divino

Ovvio che questa cosa meravigliosa non l’ho detta io, ma Stephen King. Anche se l’editing viene dopo la scrittura, secondo me chi non si rassegna a considerare l’editing come una parte fondamentale del processo di scrittura, nemmeno dovrebbe cominciare. E questo vale per tutti i writer del mondo, web e non. Quindi, mi pare che tutti i corsi per diventare web writer dovrebbero cominciare così, dalla fine.

2. Non pompare il vocabolario

Tu, web writer, non sei stato ingaggiato per fare bella figura. Ti pagano (se ti pagano, ma questo è un altro, triste discorso) per dire delle cose. Quindi il tuo linguaggio deve essere semplice e diretto, e le parole dovrebbero essere il più vicino possibile alle cose da dire. E già: la scrittura resta sempre un passo indietro rispetto al pieno significato. Stando così le cose perché in nome di Dio dovreste peggiorare la situazione scegliendo una parola che è solo cugina di quella che avevate veramente intenzione di usare?

Nel web “pompare il vocabolario” non è solo cercare paroloni ma anche ricorrere a tecnicismi, parole straniere, aziendalismi fessi di ogni genere. Se devi dire una cosa, dilla. In un italiano corretto, trasparente, preciso. Sei già a tre quarti dell’opera.

3. Adopera immagini fresche

Scrivere per il web vuol dire gettare parole in un mare di parole. Un buon metodo per far sì che qualcuno si accorga di te – e soprattutto del tuo cliente – è quello che King definisce usare immagini fresche. Quello che in letteratura è dolci occhi blu e forte come un toro nella pagine del Chi siamo è tecnologia all’avanguardia, azienda leader, soddisfazione del cliente. Alla seconda sillaba il cliente è già scappato, altro che soddisfazione.

Usare metafore di quinta mano, similitudini vecchie come il cucco ti fa apparire pigro o ignorante, dice SK. E fa apparire il tuo cliente uno come tanti, anzi lo fa scomparire proprio.

4. Evita la forma passiva dei verbi

Questa è la banalità delle banalità del web writing. Perfino Yoast ti dà un bel pallino verde se usi le forme attive. Ma quello che SK fa di straordinario è darti la ragione più convincente e brillante del mondo per usare le forme attive.

Senti qua: Io credo che [i verbi al passivo] piacciano agli scrittori timidi per cui agli amanti timidi piacciono i partner passivi. La voce passiva non fa paura. Evita di affrontare l’ansia dell’azione […] Credo anche gli scrittori insicuri vedano un tocco di autorevolezza nell’uso dei verbi al passivo, un modo per conferire persino solennità al loro lavoro. Se trovate solenni i manuali di istruzione e le circolari ministeriali, hanno ragione loro.

Insomma, scrive bene chi arriva a liberarsi dalla paura. E anche dalla necessità di ostentare, che è un’altra forma di paura (vedi punto 2). E se lo dice un Maestro della paura secondo me c’è da crederci.

5 Scrivi per il tuo Lettore Ideale

SK chiama “Lettore Ideale” la persona reale per cui ogni scrittore scrive. Che lo guida, lo indirizza, lo mantiene fedele alla storia e allo stile, evita i derazzamenti. Nel suo caso, è la moglie. Nel caso del web writer e del copywriter è la buying persona, la cui definizione non manca in nessun piano di web marketing che si rispetti.

Perché: sarà lui [il lettore ideale] ad aiutarvi ad uscire un po’ da voi stessi, leggere il vostro lavoro in via di realizzazione come farebbe il pubblico mentre state ancora scrivendo.

La definizione corretta di gusti, comportamenti, desideri ed abitudini delle personas e la scrittura che ne consegue assomigliano molto ai meccanismi che fanno sì che i lettori girino pagina dopo pagina. Il che, secondo SK, avviene quando il pubblico si riconosce negli ambienti e nei comportamenti dei personaggi e anche nel loro modo di parlare. Quando in un testo si trova l’eco della propria vita si è più propensi a farsi coinvolgere.
Tiè, una lectio magistralis di tecniche di web writing a pag 158 di un libro del 2000*.

*Io l’ho letto in nell’edizione paperback: S. KING, On writing. Autobiografia di un mestiere, Miano, Sperling & Kupfer Editori, 2004.

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